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搶占高地,勇立潮頭

發布時間:2018-10-31 17:03:20           瀏覽次數:981           【返回列表

啟示語:

2017年樓市在中央強調住房居住屬性背景下,樓市調控進一步加碼升級,限購、限貸、限售、限價四限法令在越來越多的城市不斷顯現,政策強令與金融監管的雙重作用之下,投資與投機性需求被極端抑制的同時,市場分化也趨于嚴重:一二線城市及其周邊環線熱度明顯下降,三四線城市則明顯“逆襲”,整個2017年的房地產市場格局發生劇變。面對這一種在市場經濟發展浪潮的時代,本應講求市場公平,買賣自由的現代市場化社會,一旦冠以“中國”二字,就必將“實事求是”,體現“特色”了。那么,這背后到底有著怎樣的深層次背景和原因呢?

武漢最新的房地產權威指數顯示,中國的房地產周期性發展特征極為明顯,從波峰至波谷約為3.5年,也就意味著完整的周期約為7年。放眼全國,這個數字可能會有些變化,畢竟每個城市的發展階段不盡相同。值得我們思考的是,周期性發展是市場規律發展的必然,還是具有中國特色或政府干預下的樓市必然呢?

作為中國房地產的交易的兩個主體,開發商和購房人之間似乎象一對相互恩愛又相互博弈的情侶,誰都離不開誰,可似乎誰也沒有真正信認誰!如果有這樣的開發商,能得到購房者的依賴與認同,并不斷成就著一個又一個明星樓盤!那么我們有理由相信,這樣的開發商一定是這個行業的翹楚,其龍頭地位毋庸質疑,其不斷開發的產品也必將成為購房人所爭搶的對象。而隨著房地產的不斷發展,這種品牌影響力將愈加根深蒂固。而這對于我們又意味著什么呢?

作為房地產營銷環節,承擔著產品與客戶之間的橋梁和紐帶作用,既是開發商的品牌代言人,也是購房主體的置業顧問。那么,如何代言?如何顧問?同時又能在房地產發展的新時期持續獲得客戶的尊重與信賴?都將不斷考驗營銷人的價值占位能力或個性嫁接功夫!如何實現三贏是我們營銷行業所必然思考和完成的必修課程。

一、縱觀過往,解讀中國特色樓市背景。

中國的房地產確實有著其自身的發展規律和特色。在過去的幾十年里,圍繞城鎮化的發展趨勢,十幾億的人口大國,按照至下而上,爭做城里人的追夢生存邏輯,造就了一年又一年的樓市傳奇。而在這個傳奇的背后,是一個資本流向高度趨同的過程。而財富的迷人效應,將這股強大的購房熱潮不斷引入新的高點。隨之而來的是樓市現象不斷涌現,如地王現象、搶購現象、開盤清盤等;而人性所固有的買漲不買跌的趨利思維,給這輛奔跑中的樓市快車注入了更多發展加速度。很難講,在這個過程中,所謂的購房大軍,其中的剛需客,改善群亦或投資客似乎并非有那么明晰的本質界定!但有一點是相同的,那就是美好的事物終將成為人們所追尋與向往的目標,而我們要做的,就是幫他們實現而已。

(一)特色之開發者篇——做人口遷移的服務商

一個成熟的開發商深知,客戶就是上帝!誰能緊緊抓住客戶的購買心理,誰就能贏得市場,搶得份額,立于不??!他們會象研究自己的愛人一樣,讀懂客戶,掌握人心。人心是什么?就是需求,就是夢想,就是想要實現還未實現的消費體驗!中國作為一個發展中國家,城市建設與改造還遠未完成,大量的農村人口還在排隊進城,大量的三四線城市的開發建設與換代升級還只是初見規模。“跳龍門”,“做城市人”的城市夢想此起彼伏,遠未停止。當發達國家的富人階段紛紛遠離城市的同時,發展中國家的人們還在削尖腦袋,為能在城內謀求一席之地而傾盡所有。這就象兩位登山運動員,一位還在向山頂奮力爬行,一位已經從山頂悠然自得走下山來。山頂是什么?也許是人生的一個高度,亦或是從未休驗過的一覽眾山小,也許只是因為習慣性往人多的地方去!但不管怎么樣,不到長城非好漢的中國情節,每個中國人都是有的!

作為開發者, 要做的其實很簡單,給他們描繪山頂的美好圖景,令其神往;給他們一條繩索,能夠相對輕松的突破障礙,實現夢想;最后給他們造一座城,能夠安居樂業,此生無悔!當然,事情很簡單,但做起來卻各有不同!原因何在?無非三點:實力、專業以及視野!正因為事情很簡單,所以很多人覺得開發商好做!正因為財富效應的催化,所以很多人覺得開發商好賺!所以,很多人轉型開發,呼朋結友,紛至沓來!然而,實力不同,自然開發的規模也就不同;專業不同,自然開發的品質也就不同;視野不同,其所建立的品牌形象與生命周期也就不同。

當然,時勢造英雄!市場是最好的試金石,也是最好的孵化器。發展中的中國,城市變遷的發展潮流之下,無比強大的市場需求與人口紅利,完全有能力消化開發環節的諸多不足,讓潛泳的大中小型開發者都能飽飲痛飲而毫無危機之虞。在過去的很多年,大部分開發商都能悠哉度過,雖有波瀾,但還能安全度過!他們作為城市的建設者,功不可沒,卻也褒貶不一!而隨著城市發展的進一步演變,受制于前述自身實力、專業與視野的不同,收獲著各自不同的市場投票與生命周期。

(二)特色之購房人篇——做城市主人的先行者

中國作為一個禮儀之邦,講求和諧共生,尊善守禮!然而文化的背后,傳遞著尊重與榮耀,它映射出的是一個民族的自豪感與尊卑感。同時,由于中國歷經幾千年的封建思潮,門第之見,仍然根深蒂固。傳統的觀念告訴他們,大戶人家,城市高院就是身份與榮耀的象征!這也就給一代又一代的有志之士一個方向,將“走出農門,進入城門”作為畢生奮斗與生存的內心驅動力。房地產最原始的屬性就是房子,就是家!而城市里的房子不正是他們內心所默默追尋的心靈港灣與榮耀之地嗎?

     站在城市發展的角度,市政公建配套的完善,交通工具的普及與多元,將占用大量的城市土地資源,一個擁有960萬平方公里的泱泱大國,在龐大的人口基數面前,土地資源依然顯得極為稀缺。而作為人口密度高度集中的城市而言,搶占房產就是對稀缺資源的搶奪。資源的稀缺性所導致的結果將成就其較高市場價值的必然性,從而進一步強化人們對于房地產這一高價值產品屬性的認同。所以說房產之爭的背后,說到底其實就是一場資源之爭,而作為購房人的心理訴求即是一種榮耀之爭與身份之爭。

80-90年代,鄧小平提出的“解放思想,發展生產力”徹底解放了人們的精神束縛,“貧窮不是社會主義”的論調激發了很多人的創富勇氣與膽識,他在南海邊畫了一個圈,讓城市的地位瞬間抬升,他的“讓一部分人先富起來”的話語,讓農村走向城市的先行者,率先行動起來,開疆拓土,尋找與建設新的夢想家園。偉人的智慧,將幾代人壓抑內心的禁錮終于打開,最終改變了命運。

(三)特色之裁判官篇——做城市運營的指揮官

中國作為世界上人口最多的國家,13億人口,56個民族能夠和諧共存,本身就是一個奇跡。這里面除了有自身的文化包容性之外,建立一個有計劃,有秩序,有發展的國家是長治久安的根本,而經濟發展的不成熟,也必將形成與人們日益增長的物質生活需要形成愈加強烈的生存矛盾。而這考驗的正是政府的職能機制與管控水平。

作為房地產行業,解決的正是人們的核心生存要素——居所!時光倒轉幾十年,我們會看到這般情景:幾代人媧居一室;室外大雨,室內小雨;做工簡易的茅草屋、木制房與亟待拆建的棚戶區等等!一方面,大量的人口居住品質極端低下,另一方面,城市住宅建設尚未形成規?;c市場化。計劃經濟在特殊時期,計劃的不只是資源或居所分配,更是建立一種困難時期的國家秩序。

當然,市場經濟高度發展的今天,城市建設已經解決了大部分人的居者有其屋的生存問題,并且朝著更高品質居家生活的方向前行,但這并沒有改變房地產作為高市場價值的基本屬性。也正是因為這種價值屬性,讓房產具有了除居住價值之外更多的有如投資性與保值性的財富屬性。而這一特征的變化,讓作為稀缺資源的房產之爭,演變成為財富之爭。而由于人口貧富差異的存在,這就打破了更廣泛人群對于基本生存要素的必要性需求平衡,破壞了和諧共生的底線原則,是對政府運營職能的挑戰。因此,在中國,純粹的市場化而不考慮中國實際與客觀政治,無疑必將促使政府職能的干預與調控。因此,處于發展中的中國,是不可能實現真正意義上的全面充分的市場化的。

二、描摹當下,品味樓市競爭血紅風景。

“房住不炒”作為十九大會議精神內核,強化了政府職能認知與調控方向。從而為2017年乃至2018年的樓市政策奠定了調控總基調。細數歷年的樓市調控新政,盡管層層監控,不斷加碼,雖在短時間內對房價或樓市熱度起到一定抑制作用,但終因調控的持續時間不長,調控要點未形成合力等原因,樓市很快再次形成抑制過后的爆發性過熱,使得政策的目標效果大打折扣。然而房地產發展至今,在政府新一輪政策調控的引導下,樓市將會形成怎樣的競爭格局與行業變化呢?

(一)人口紅利消退,賣方市場向買方市場轉變。

作為房地產供應的一端,人口紅利消化殆盡。中國人均套戶比達到1.0,離發達國家套戶比1.1已經十分接近。萬科董事會主席郁亮論斷:中國樓市供應短缺時代已經結束,隨之而來的樓市供應過剩時代已經到來。由此所引發的樓市單邊上漲時代亦將逐步結束。當然,這里說的只是國家層面的供需平衡,由于地區需求與供應的差異,依然存在局部短缺與局部過?,F象同時存在的問題,地區發展的差異與分化依然存在,但這已經很難根本改變房地產已經進入逐步放緩的發展趨勢這一客觀現實,這就意味著一直以來的賣方市場形態格局將會打破,買方市場的時代逐步走來。

作為未來將起到主導作用的購房群體而言,將會更加從容的選擇房產。同時,改善型的居住需求將成為市場主力。由此,對于開發企業的品牌追逐、服務理念的認知、產品品質的打造等多方面將會有更高的需求。這將倒逼開發企業進行更加充分而殘酷的市場競爭與洗牌。原有的簡單而粗暴的開發模式將被淘汰,低質高價的暴利時代也將過去,不計成本的高價拿地必將讓沖動型開發企業陷入難以為繼的發展死局。

(二)重居住棄炒作,樓市發展弱者淘汰強者恒強。

在這樣一個新的發展時代,作為現有的開發企業應該如何定位思考并謀求發展呢?十九大所提出的“堅持房子是用來住的、不是用來炒的定位,加快建立多主體供給、多渠道保障、租購并舉的住房制度,讓全體人民住有所居。這為還在前行路上的開發企業提供了一盞明燈。政府的樓市態度,是經過多年政策嘗試以及樓市發展、供需轉換后的新思維,一方面從政策層面嚴控房價、供應端口及購買門檻,弱化甚至切斷房地產的投資或投機空間,強化居住功能;另一方面,在供應渠道和方式上實現居者有其屋的多重保障和更多選擇。

浪潮退去,方知誰在裸泳!受益于市場繁榮的美好時代,過去的20多年成就了無數開發企業的熱銷傳奇與造富神化。與此同時,地產界也形成了開發理念的兩大主流:一類是以國內知名品牌開發商,如萬科、恒大、綠地等為代表的龍頭開發企業,企業不斷做大做強,形成絕對高配額、高占位的市場領袖地位;一類則是以三四線中小城市的本土開發企業為代表,所形成的階段性區域保護性與資源性優勢,堅持重收益,輕品質;重效益,輕品牌的局限性思維理念。然而隨著樓市供需關系的轉化,重住輕炒的提出,城市間供應失衡作為主流樓市特征的大市場環境下,樓市發展從原有的至下而上的選購邏輯向至上而下的供應邏輯轉化,更多品牌企業將走出日益飽合的一二線城市,大力爭奪三四線城市的市場份額,原來地方性開發企業的保護性資源優勢將逐步弱化。品牌與品質當道的房地產標桿企業的紅旗將插遍祖國的大江南北,各級城市。區域性中小開發企業的冬天已經來臨。

三、展望未來,順應格局變化本色出演。

在房地產的發展演變過程中,機遇與挑戰無處不在,弱勢求生存,強勢謀發展的道理永遠成立。一二線開發企業已經被迫向三四線轉移,尋找新的發展領地。三四線城市開發企業,危機四伏,狼來了如何自保求生?開發商的生存危機躍然顯現,而作為供需雙方的催化劑與助燃師的房地產代理行業更應順應格局變幻,居安思危,明確方向,搶占未來陣地。

(一)城鎮化持續發展,代理行業區域發展重心轉移。

綜合來看,一二線城市城鎮化水平較高,而三四線城市的城鎮化還在進一步發展。行業重心的轉移,給身處三四城市的代理行業提供了更多的選擇機會。然而,三四城市受品牌企業的入駐及運營,先進的開發理念與營銷要求也隨之而來,新的營銷理念與創新思維呼之欲出。原有固化的傳統代理企業的即定模式將被洗禮。據有品牌、專業、服務乃至創新優勢的代理企業將更能贏得地產巨頭的認可。作為開發企業銷售環節的配套服務商,跟隨主流而動,瞄準開發龍頭,利用本土資源優勢,做大做強,引進并完善創新營銷模式,是代理行業新的發展方向。率先而動的代理企業已經做好應對的前期準備,被動檢閱的傳統代理行業將逐步退出歷史舞臺,無論開發亦或代理行業的集中度將得以進一步提高,一個全新的品質與品牌時代即將到來,三四線城市正在沿襲一二城市的發展過程高歌猛進。

(二)大數據分割包圍,線上線下營銷戰線全面升級。

目前做得風生水起的電商企業逐步進入營銷環節,其主要分為兩類:一是專業類或門戶類垂直網站,如房天下、58及安居客、樂居、騰訊地產等,二是專業代理企業基于自身線上資源優勢不斷向線上滲透而建立的電商平臺,但更多體現在三級市場,如中原及鏈家等平臺。前者的不足在于缺乏線下支撐,很難形成客戶端口的全鏈條式專業服務;而后者則體現在對于新房代理層面的線上平臺還沒有形成較大品牌度與普及度?;诟髯灶I域短板效應的客觀存在,線上與線下將存在進一步交融與相互滲透的過程,短期內將維持各自即有領域份額。不過線下代理企業由于與客戶端的關聯度較高,與合作方的利益對接更為直接,服務亦更將具體可見,線下代理企業仍然是占據較為明顯的優勢。

(三)代理業微利時代,市場競爭環境催生人才競爭。

90年代的策劃思潮襲卷全國,房地產策劃的含金量被全面推高;進入20世紀,房地產策劃不再成為神話,而更偏重具體營銷與執行,策劃的神秘面紗被不斷揭開。在房地產經過20多年的高速發展之后,傳統的營銷理念,所謂的策劃傳奇終將歸于平淡,對于人才的解讀,更多趨于務實與操作層面。原因的背后,是開發企業的營銷理念的成熟,開發與代理界人才的互通,以及客戶層面購房心理的全面成熟。

新的營銷與合作背景,讓原本神乎其神的營銷策劃行業少了些許光環,多了些許平實,一個策劃方案就能顛覆樓盤命運的時代一去不復返。與此同時,一個大量充斥銷售終端崗位的人才庫存量隨著人口紅利的消失,大量高素質人才不再選擇銷售終端的現實愈加明顯。新舊人才的更迭斷檔,讓很多用人企業不再有優越感,人才難求的窘境在很大程度上限制了企業的發展。一方面是代理行業營收的不斷降低,一方面人才難得,用人成本的居高不下,讓企業的生存愈加艱難。因此,面對人才的爭奪,繼續保持開放包容的心態予以吸納與穩定,同時必要的人力儲備、人性關懷也是讓企業維持持續發展的重要保證。

中國房地產的發展從全國性發展向區域性集中的過程,也就是一二線開發企業批量轉戰三四線城市跑馬圈地的過程,新的開發理念快速引入,資金財團與品牌大盤不斷涌現,這將會導致三四線城市的城鎮化的發展效率與開發水平進一步加快與提升。而品牌大咖的集中扎堆,亦將給購房大軍們更多的價值選擇與購買體驗!而這將會給處于營銷環節的我們帶來什么呢?首先,開發企業的重心下移,將會給三四線本土營銷企業更多的合作機會與施展空間;其次,這一轉變也必將傳導至更多原有陣地的營銷代理企業的紛紛轉移與進駐新的市場,營銷企業競爭格局仍會進一步強化!這對于身處三四線營銷代理行業的我們將是更多的參與機會與更強挑戰!因此,一場更為充分的營銷品牌與實力競爭離我們已經越來越近!那么,面對這樣的營銷新時代,我們是安于現狀力守自己的一畝三分地,艱難存活?還是提升自我,不斷加強自身的品牌實力與影響力已經不言而喻。作為行業中的一員,我們別無選擇,只能做足準備,全面迎戰!

 

 

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